过去几年数字技术不断演进,基于数据、AI、物联网等前沿科技的营销方式层出不穷,DMP、CDP、数字中台等新潮概念也遍地开花。而今年经济形势的复杂性更胜往昔,推动市场营销理念及方式进一步变革。
十年磨一剑,“深海”数据支撑品牌增长新常态
近年来,移动互联网的快速发展给营销市场带来了翻天覆地的变化。用户个体与智能设备深度绑定,消费者行为也日益碎片化、个性化、多样化。因此,在各个营销战役中,如何最大限度对用户做精准触达成为一大难题。对此,方毅认为,经历了前一阶段DMP的发展,品牌主们已经充分认识到数据资源的重要性,并将用户数据的有效运用作为企业数字化转型的关键组成部分。因此,发挥好DMP的真正作用,使其如同“三极管”放大器一样,将品牌第一方用户数据(Y值)与DMP服务方数据(X值)相结合以找到更多潜在用户,已成为当下精准营销的新常态。这就要求行业分工更趋于精细,在传统的甲乙丙三方之外,拥有庞大数据资源和强大技术能力支撑的第三方DMP地位日益凸显。
以每日互动在第三方DMP领域的能力为例,方毅认为“百度有非常好的意图数据,阿里有非常好的购买数据,而每日互动的数据来源,则是基于对人群线上行为偏好与线下活动场景的深度分析,形成的海量且有深度的动态数据。”作为一家创立十年的上市公司,截至2020年6月,每日互动开发者服务SDK累计安装量已突破600亿,其中智能IoT设备SDK累计安装量超9000万。通过对这些智能设备背后的用户行为进行聚类分析和深度挖掘,每日互动形成了基于APP兴趣偏好和基于场景活动特征的线上、线下综合数据。与此同时,方毅坚定地认为,虽然大数据在品牌营销领域的价值不可忽略,但是“大数据不能轻易买卖,我们要做的是实现数据价值的流转和交易”。基于此,每日互动将数据能力产品化,推出了SaaS数据工具“个灯数盘”,使得品牌主可以在每日互动海量且多维的数据资源基础上,结合自有精准用户数据,通过自助式操作,对目标用户进行洞察分析,找到更多潜在客群。这也成为企业通过精细化品牌运营创造增长的重要一步。
大数据抗疫,找到品牌“病毒式传播”的全新方法
在年初的特殊时期阻击战中,方毅带领每日互动第一时间成立“个医”团队,并与李兰娟院士团队合作,将大数据能力与传统流行病学研究相结合,为有关部门进行特殊时期防控及复工复产决策提供了重要依据。 在这一过程中,方毅发现控制病毒传播非常重要的一点是要找到“传染源”“传播路径”和“易感人群”。那么品牌营销中的“病毒式传播”与真正的“病毒传播”是否有共通之处呢?现场,方毅结合今年上半年参与大数据抗疫的实战经验,分享了自己对于“病毒式传播”的新思考。
传统意义上,人们认为“病毒营销”是通过用户的口碑宣传网络,使得营销信息像病毒一样快速传播和扩散。但事实上,这是一种倒果为因的说法。因为在找不到“传染源”、无法定位传播路径和易感人群的情况下,一场病毒式传播就无法开始。也正是因此,人们多年来对病毒营销的讨论都停留在“病毒”本身,即如何制作一款受欢迎的广告内容,找到一条有创意的广告文案上,而鲜少对传播本身进行有效探讨。
方毅认为,“病毒式传播与病毒传播间有非常重要的共性。一是要有感染源,二是有易感人群,中间就是传播链,大家讨论的无非是怎么样加强这个传播的过程。”因此,一场成功的“病毒式传播”,概括起来就是“高效利用品牌传染源,增强其传染力;并优先触达品牌易感人群,提升转化效果”。他提到,对品牌来说,“每一个购买者都是高效传染源”。例如,几乎所有买LV人,一定是因为在TA的视线范围里出现过LV包,才会触发TA真正购买。所以,对“传染源”用户的深度挖掘,不仅有助于找到传播通道和传播目标,也有助于品牌方制造用户更加喜闻乐见的内容,即“病毒”本身。通过对符合目标人群喜好的内容进行精“加工”,不断增强其本身的传染力,并找到初始用户(传染源)与目标用户(易感人群)之间的高效连接通道(传播途径),品牌主可以在多个触点上对目标用户进行反复多次触达,在不断加深用户品牌感知的基础上,最终达成购买。
这一过程在母婴人群中表现得尤为明显。每日互动曾对职场妈妈人群做过一次分析,发现在职妈妈中95后的比例是75%,85后的比例高达88%。而母婴圈特有的现象就是共享带娃经验,因此只要产品本身够强,职场妈妈群体无形中会通过自身的生活圈、工作圈和社交圈帮助品牌做口碑传播。
